Mónica Zárate Apak
Introducción
Señala el doctor Carbonell en su libro de Marketing para abogados que en México existen aproximadamente 380 mil personas que están estudiando la licenciatura en Derecho, haciendo referencia que entre 1946 y 2018 se expidieron 70 mil cédulas para abogados lo cual denota que el campo laboral de esta carrera es muy contendido, ya que cada día hay más juristas jóvenes con una gran preparación, que ofrecen sus servicios a precios extremadamente competitivos y que además están muy actualizados, por lo que para ser exitoso es necesario ser muy eficaces en la práctica profesional para así lograr tener rentabilidad económica. Además de seguir una estrategia de marketing que fije objetivos muy claros que permitan el crecimiento de los despachos.
Por lo tanto, los abogados están obligados a ofrecer algo nuevo y mejor de lo que ya existe para poder generarse un nuevo nicho de mercado tomando en cuenta la problemática social y económica que impera en el país, además de los aspectos demográficos y geográficos de la zona donde se ejerce la abogacía, lo cual implica otorgar una atención más personalizada e inmediata, que cumpla con las expectativas del cliente de manera responsable, sensible y empática, por lo que es indispensable conocer las necesidades apremiantes de los clientes actuales y futuros y sus estilos de vida, lo que involucra que como despacho se integren de mejor manera los servicios que se brindan, para que sean más rentables.
El Doctor Carbonell cita a Michael Porter, profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard, quién señala que en el campo de la estrategia profesional es necesario estar atentos no solo a nuestros competidores directos también a otras fuerzas con las que se está contendiendo, lo que se traduciría en palabras del jurista Miguel Carbonell, que los abogados no solo se enfrentan con los que ya están en el mercado jurídico, también con los que van llegando, por lo que resulta forzoso cumplir con ciertos requisitos para ser competitivo, ya que como abogados nos enfrentaremos a clientes que negocian que se disminuyan los honorarios y que solicitan cotizaciones de servicios jurídicos en varios despachos para lograr un mejor precio, por lo tanto, resulta importante tener en cuenta ofrecer servicios jurídicos a precios asequibles pero con calidad .
Por otra parte, como bien indica el Doctor Miguel Carbonell al hacer referencia a Porter, también se compite contra la amenaza de servicios sustitutivos, ya que existen despachos jurídicos con programas de inteligencia artificial, de análisis de datos y robots jurídicos, que ayudan a los abogados no solo a ser más productivos también en la búsqueda de la información jurídica, por lo tanto, es indispensable estar abiertos a la innovación legal-tecnológica y saber de técnicas de marketing jurídico para que los abogados puedan darse a conocer y ser visibles en el mercado profesional, lo cual, les servirá no solo para conservar a los clientes que ya tienen, también para contactar a otros, tener más credibilidad y darle valor al despacho.
Desarrollo
El Doctor Carbonell al escribir la obra de Marketing para abogados menciona que a muchos juristas no les gusta el marketing consideran que con solo hacer bien su trabajo es suficiente, esto no es así, debido a la cifra tan grande de abogados con la que hoy se rivaliza, por lo que, si no se utilizan buenas estrategias de marketing, no se tiene una página web institucional que mencione que servicios se ofrecen y dónde se encuentra ubicado el despacho y una personal, que cuente con información de la formación académica que se posee, de los asuntos que se han ganado, de los años en la práctica de la abogacía; no se hace uso de las redes sociales para trasmitir información jurídica importante, tampoco se cuenta con una imagen corporativa y personal, se corre el riesgo de ser invisibles y dejar de ser contratados al no estar posicionada la marca personal o corporativa que se posee y al no ofrecer un producto único en el mercado, que nos diferencie de los demás por la calidad en la atención hacia los clientes y por los precios que se ofrecen.
El doctor Carbonell al citar a Philip Kotler señala que el marketing como proceso permite crear e intercambiar ofertas de productos con valor para el cliente e identificar necesidades, y definir y cuantificar el tamaño del mercado y la viabilidad de la utilidad, porque éste no solo se agota en hacer publicidad para la empresa. De ahí su importancia y de la necesidad que hagan uso de ella los abogados.
Sigue mencionando el doctor Carbonell que el proceso de marketing involucra aspectos como: el producto o servicio que se ofrece; la identificación de los probables clientes; una esmerada atención a los actuales; el seguimiento del servicio; la lealtad de los consumidores; el determinar el lugar en que se presta el producto o servicio; los cambios al negocio conforme a las necesidades imperantes que exige el mercado; el desarrollo de una estrategia competitiva que permita a los prestadores de servicios sobresalir sobre sus contendientes.
Por lo tanto, señala el Doctor Carbonell, que las oportunidades del desarrollo laboral que genera el marketing deben de orientarse a partir de tres filosofías. La primera está orientada a la producción, es decir, que los abogados tienen que evaluar de manera clara lo que saben hacer y que pueden brindar a sus clientes a partir de los conocimientos especializados que poseen considerando además los recursos humanos que tienen para que con base en esos datos determinen el número de casos que puedan atender.
Por lo que hace a la segunda filosofía refiere el doctor Carbonell que esa debe de enfocarse en convencer a los probables clientes de la calidad de servicios que se otorga tomando en cuenta las necesidades de los usuarios y las fortalezas internas de los miembros del despacho.
Por lo cual, resulta fundamental, no solo no perder a los clientes que ya se tienen, tratar de aumentar el número de servicios que se les ofrece y asimismo, buscar nuevos para que crean y lleguen a ser leales a la firma y no busquen otras opciones. Por este motivo el trato personalizado es crucial, al igual que los servicios que se ofrecen que están vinculados con los requerimientos de los clientes, ya sean estos personas físicas o empresas. Por lo tanto, es esencial contar con personal calificado, que se esté actualizando y capacitando constantemente, y que esta capacitación involucre a todo el personal de la oficina no solo a los titulares, ya que redundará en aumentar la productividad y calidad del servicio que se otorgue. De ahí la necesidad de que los despachos jurídicos se especialicen hoy en día en una materia, porque eso les permitirá ser un referente en la misma y enfrentar menos competencia.
Respecto a la tercera filosofía refiere Miguel Carbonell, esta tiene que ver con la orientación del mercado es ineludible tener en cuenta no solo las necesidades del momento es preciso prever las que tendrán en el futuro los clientes para que los servicios que brinda un despacho se requieran más adelante y sean de vital importancia, lo cual generará confianza entre el abogado y sus clientes, ya que el mercado de servicios jurídicos debe ser flexible porque evoluciona muy rápido por lo que los que se dedican a él deben buscar nuevos nichos de oportunidad, incluso como consecuencia de las reformas legales, y de los avances tecnológicos.
De igual forma señala Carbonell que será importante establecer una política de precios que permita alcanzar ganancias razonables por el trabajo que se desempeña sin que sea una desventaja frente a los competidores, de la misma manera que visualizar las necesidades no satisfechas de los clientes para brindarles soluciones nuevas que les resulten interesantes para resolver sus problemáticas.
Sobre el marketing relacional, el doctor Carbonell señala que es crucial crear una red de contactos en los ambientes idóneos, es necesario estar en el lugar correcto, es decir, si es un abogado corporativo deberá acudir a espacios en donde se reúnen empresarios. De igual manera señala que se deben buscar contactos capaces de tomar decisiones que beneficien el desarrollo profesional, o bien que puedan influir en quienes las toman, es importante aumentar la red de contactos, y relaciones sociales para lograr optimizarlas con base en una estrategia que permita darle seguimiento a potenciales clientes intentando siempre que estos contactos sean a largo plazo y de gran valor para lo cual será necesario generarles confianza.
Respecto a los servicios que se brindan menciona atinadamente el Doctor Carbonell que es decisivo desde el primer momento ser cautos, transparentes y honestos, dejarle claro a los clientes que se aplicarán todos los conocimientos, tiempo y energía, en los asuntos que platean, señalándoles que es viable y que no se puede lograr, porque, no siempre es seguro satisfacer sus pretensiones, debido a la burocracia, corrupción y falta de ética que impera en el mundo jurídico.
Un aspecto significativo para destacar como bien apunta el Doctor Miguel Carbonell es la cuestión de segmentar tanto la clientela que se va a atender como el tipo de asuntos que se llevarán por el despacho para que la estrategia de marketing sea más efectiva y de esa manera los servicios que se otorguen sean diseñados acordes con las necesidades de cada cliente. Tomando en cuenta siempre que los gastos de publicidad serán también conforme a los servicios que se ofrezcan, cuidando en todo momento la dignidad profesional y evitando prácticas fraudulentas.
Otro factor sustancial que menciona el jurista Carbonell es el que tiene que ver con el cobro de honorarios profesionales para lo cual hace referencia a Phlip Kotler respecto a los tres métodos que se utilizan orientados al coste, competencia y demanda y que no deben de excluirse entre sí, ya que el valor del funcionamiento de la actividad profesional del despacho pueden ser un buen indicador para saber que honorarios se les deben de cobrar a los clientes, sin embargo, se tiene la desventaja que no atiende otros aspectos como el mercado en el que se labora. Por lo que hace al enfocado en la competencia es necesario contar con información que oriente sobre lo que cobran los pares colegas y en México eso resulta muy complicado, tanto para los abogados como para los clientes. Respecto a la estrategia vinculada a la demanda, se funda en la idea que los clientes tienen sobre el valor de los servicios que se les otorgan, éstos calculan los beneficios tangibles que van a obtener al pagar, por lo cual, es sustancial reducir los costos que asumen al contratar nuestros servicios y aumentar los beneficios, ahorrando tiempo a los clientes, lo cual otorgará mayor valor al trabajo que se desempeña.
Sobre la forma de cobrar honorarios señala el abogado Carbonell ésta se puede establecer a través de una tarifa fija pactando la cantidad desde el primer momento en el que se hace cargo el abogado del asunto, que no tendrá que ver con el tiempo en que se resuelva éste ni la dificultad que importe. Lo cual generará certeza tanto al cliente como al abogado. En esta forma de pago es importante que el abogado dimensione lo complejo del caso, dedicación y tiempo que va a invertir para que no sea una carga en su desarrollo profesional.
Otra forma de determinar los honorarios, comenta Carbonell es la tarifa del éxito que está vinculada al resultado favorable de los intereses del cliente. En estos casos se solicita un monto de honorarios por adelantado para ciertos gastos, que pueden deducirse del pago pactado. También se puede generar una escala diferenciada de honorarios con base en los resultados obtenidos para lo cual será necesario incluir en el contrato de prestación de servicios profesionales una manera eficiente para el cobro. Una forma muy parecida a ésta es el porcentaje de éxito con la diferencia que se establece como cuota de los honorarios del abogado, un porcentaje fijo, que se estipula con el cliente respecto a lo que recupere o se ahorre si se gana el asunto y que beneficia al cliente ya que no tendrá que aportar un pago inicial. En ciertos países no está permitida esta forma de cobrar honorarios porque puede generar un conflicto de interés al abogado dado que puede optar por la solución que le reditúe más.
Respecto de la Iguala, hace hincapié el Doctor Carbonell, que en este mecanismo se establece una cantidad fija mensual que el cliente entrega al abogado durante seis meses o un año, por lo tanto, ambos conocerán el monto mensual de los servicios jurídicos. Esta manera de cobrar honorarios se ajusta más a los abogados que atienden clientes que de manera regular necesitan ese tipo de servicios y es muy frecuente en los despachos laborales o en los que asesoran materia fiscal. También es utilizada por los despachos jurídicos pequeños y medianos. En esta forma de cobro de servicios es fundamental establecer el número máximo de asuntos que el abogado atenderá en un periodo, también es importante acotar en que materia serán y establecer una cláusula en la cual el cliente esté de acuerdo que una vez vencido el contrato el abogado estará relevado de seguir conociendo los asuntos en trámite o bien se fijará un pago adicional por atender este tipo de casos después de finalizado el contrato.
De igual forma refiere el doctor Carbonell que cuando se establezcan los honorarios profesionales a través de un bono si el ejercicio del abogado supera las expectativas es recomendable establecer una cláusula que mencione que si se resuelve el asunto en menos del tiempo pactado el mismo se incrementará en un veinte por ciento.
Por lo que hace al pago de honorarios en acciones indica el doctor Carbonell que aplica cuando se trate de empresas grandes. El riesgo es que las mismas pueden perder su valor actual si el mercado bursátil tiene una caída o ajuste. Algunas empresas de tecnología han utilizado esta forma de compartir con los abogados un porcentaje de las ganancias obtenidas a partir de la explotación de una patente que el abogado ayudó a conseguir.
Respecto al pago de servicios jurídicos por hora, describe Carbonell que este tipo es muy manejado en Estados Unidos, aunque hoy en día también lo llevan a cabo firmas grandes que brindan servicios a empresas mayores en México, este sistema requiere que con anterioridad se haga el cálculo de los costos de funcionamiento, también influye la persona que desempeñe el trabajo, no es lo mismo que sea un socio de la firma que un pasante. Para que funcione es necesario llevar a cabo un protocolo interno de control de uso de tiempo para dejar evidencia de lo que se hace a diario al servicio del cliente. Este método no motiva al abogado a resolver rápidamente ni con diligencia el caso, sin embargo, se puede estipular en el contrato un número máximo de horas a facturar mensualmente por el abogado al cliente y acordar un descuento por hora trabajada cuando en un lapso exceda de cierto volumen de horas.
Por lo que hace al pago de servicios por etapa procesal, éste se funda en el avance que se tenga de un determinado asunto. Generalmente se estipula un pago al presentar la demanda, otro por el ofrecimiento y desahogo de pruebas, uno más por la presentación de alegatos, otro por la que apelación y uno más por el amparo. El pago está condicionado a que cada uno de esos momentos procesales se lleguen a presentar. Lo más importante en la cuestión de honorarios profesionales es cumplir con los acuerdos que se hicieron con el cliente.
Como bien señala el doctor Miguel Carbonell, la mayoría de los abogados se auto administran, es decir, son sus propios gerentes por lo que como líderes de su proyecto empresarial dirigen el mismo, haciendo las veces de directores financieros, de recursos humanos y de marketing, por lo que al dedicarse a la abogacía es importante que consideren sus fortalezas personales y profesionales para darle una adecuada orientación a su práctica profesional tomando en cuenta a que materia se van a dedicar a litigar, el tamaño y tipo del mercado de clientes al que van a atender, la situación económica, demográfica y política que impere en el momento. Asumiendo el compromiso de seguir actualizándose constantemente, estando atento a las nuevas tendencias del mercado de servicios laborales que en muchos casos se han vinculado con la tecnología. Por otra parte, será importante decidir que asuntos si estarán dispuesto a llevar y cuáles no, porque comprometen su ética profesional, seguridad y prestigio, de igual forma deberán tener la capacidad de manejar el estrés generado por la carga laboral, y de al momento de tomar decisiones hacer un ejercicio de introspección con base en la racionalidad práctica considerando si es mejor trabajar en equipos pequeños en el despacho, donde tú seas el dueño o en grandes grupos de trabajo y contar con personal administrativo que ayude en algunas tareas a los abogados de la firma, pero donde tal vez seas un empleado más de la empresa.
Conclusiones
El doctor Carbonell nos muestra atinadamente como el marketing como herramienta nos permitirá generar servicios jurídicos con valor para el cliente a partir de identificar sus necesidades, y de definir la materia en que nos vamos a especializar y el tipo y tamaño del mercado al que nos vamos a dedicar. De ahí la relevancia que hagan uso de ella los abogados, al igual que de la tecnología y redes sociales, es indispensable el estar revisando constantemente las páginas electrónicas de otros despachos nacionales e internacionales para tener en cuenta que se está haciendo en el campo de la abogacía, como resultado de las reformas legales, de los precedentes que genera el Máximo Tribunal, de los avances tecnológicos en la industria de la biotecnología, ingeniería genética, robótica y telecomunicaciones para poder identificar probables clientes con base en lo que está requiriendo el mercado.
Porque hoy en día es fundamental tener muy presente el tipo de servicios jurídicos que ofrece la competencia, vislumbrando el futuro por lo cual es indispensable ser muy analítico para de esta forma innovar, tomando en cuenta también aspectos demográficos como la dispersión o concentración geográfica y la rentabilidad de las actividades jurídicas en determinadas zonas. No serán los mismos servicios jurídicos que se ofrezcan en el norte del país que en el sur, porque el desarrollo económico, la infraestructura y conflictos sociales y legales son distintos lo cual incidirá en el tamaño, tipo de mercado legal y tendencia de éste.
También es importante como ha referido el doctor Carbonell tomar en consideración el sector poblacional que se atiende porque actualmente en México existe un número importante de adultos mayores al alza que requieren servicios jurídicos relacionados con temas de seguros médicos, jubilación, juicios sucesorios, atención hospitalaria y responsabilidad médica. De igual manera deberá considerarse el fenómeno migratorio ya que muchos extranjeros llegan a vivir a México y necesitaran asesoramiento en cuestiones relativas a su situación migratoria, en primer lugar, y en ocasiones, en temas relacionados con la compra-venta de inmuebles o el asesoramiento en la conformación de las empresas que integran, incluso en sus divorcios, juicios de alimentos y guarda y custodia, y testamentarios, por lo cual, también los abogados que hablen otro idioma como el inglés serán más solicitados. Lo mismo respecto de nuestros connacionacionales que irán a radicar a otros países y necesitarán de iguales servicios.
Por otra parte también resulta indispensable una abogacía que se anticipe al conflicto y que sepa identificar los riesgos, de ahí la importancia del Compliance para cambiar la actividad jurídica y pasar de un modelo reactivo a uno preventivo como bien señala el doctor Miguel Carbonell, lo cual también permitirá transitar en la competencia sin mayor dificultad, logrando un desarrollo profesional que la invisibilice al ofrecer algo nuevo, mejor de lo que ya existe en el mercado que permita brindar servicios de manera más integral a la vez que abrir uno nuevo.
La manera en la que se cobran los honorarios es un tema fundamental de la estrategia de marketing ya que todos los abogados deben de saber cobrar por su trabajo para no desaprovechar las buenas oportunidades por eso es por lo que el desempeño jurídico que se oferta debe de ser óptimo, transparente y personalizado para que los clientes prefieran nuestros servicios a los de otros despachos. Sin embargo, el dinero no lo es todo, lo fundamental es cuidar la trayectoria profesional y encontrar un sentido y equilibrio en lo que se hace para hacerlo con compromiso, devoción y honestidad, disfrutando la labor que se desempeña y que a su vez involucre el compromiso del abogado de seguir aprendiendo, capacitándose y actualizándose, que lo distinga de los demás.
Fuente de Consulta
Carbonell, Miguel, Marketing para abogados, 1° edición, México, Centro de Estudios Carbonell, 2019.
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