Publicidad oficial: continúa la discrecionalidad

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+ Superar atavismos, necesario para democracia

 

¿Quién en los medios informativos, y particularmente entre los dueños y administradores de los medios, no conoce aquella inmortal frase soltada por el presidente José López Portillo ante las críticas que hacía a su gobierno el Semanario Proceso: “no les pago para que me peguen”?

Aunque se pregona que México es hoy un Estado democrático, en el que las instituciones y el poder público garantizan las libertades de expresión e imprenta, queda claro que no existe mecanismo alguno para garantizar que la libertad de pensamiento quede plasmada en publicación alguna. Ante la discrecionalidad y el medio coactivo que es la publicidad oficial, hoy en día, en este México del siglo XXI, sigue siendo por completo actual la máxima: El gobierno no le paga, a nadie, para que le peguen.

Esto no es privativo de un ámbito de gobierno, ni mucho menos de una facción o grupo: más bien, es un asunto estructural de nuestro entorno político. Para nadie es un secreto que lo que ahora se acentuó como un verdadero monstruo de coacción y premio respecto a la publicidad gubernamental, y a la relación entre los gobiernos y la prensa, durante mucho tiempo fue una más de las formas de connivencia entre medios y gobernantes.

Hoy es imposible cerrar los ojos. La discrecionalidad total en la asignación de pautas publicitarias oficiales, era una tropicalizada y particular “forma perfecta” de relación entre los hacedores de la prensa y los gobernantes, en los tiempos del partido hegemónico.

El Gobernador, o el Presidente, erigidos en Jefe Político de su territorio, eran capaces de hacer hasta lo imposible no sólo por ejercer a plenitud el poder, sino para que todos lo vieran. En ese contexto, se explotó largamente, desde el poder, la ventaja de contar con recursos económicos; de poder asignarlos con entera libertad, y de tocar con ello las fibras más ambiciosas y codiciosas de quienes, en el gremio, se dejaban seducir, o eran seducidos a fuerzas, por tales tentaciones.

No obstante, los tiempos cambiaron, y con ello el régimen de partido hegemónico se desincorporó; la sociedad comenzó a exigir más seriedad, y los medios se dieron cuenta que en los destellos de pluralidad y crítica, había un nicho de mercado inexplorado, y por eso mismo ávido de información. Ante tal disyuntiva (ser crítico o mantener la publicidad oficial), hubo quien comenzó a decidir. Y para todo medio en esas circunstancias, era directamente proporcional la relación entre ganar credibilidad, pero perder dinero.

 

¿SOCIEDAD DEMOCRÁTICA?

Todos estos hechos podrían llevarnos, sin tomar en cuenta los aspectos subjetivos, a una conclusión posible: el gobierno debía haberse vuelto más democrático; y esa democracia significaría el establecimiento de reglas y procedimientos claros, justos y equitativos, en todos aquellos procesos que antes eran discrecionales por razones de poder, pero que debían estar regulados justamente por la necesidad de ponerle fin a esas prácticas tentadoramente autoritarias.

Y sí, aceptémoslo, eso ocurrió en diversos rubros, pero no en lo relativo a la publicidad oficial. Eso no ocurrió, seguramente no sólo porque el gobierno, o el Estado en su conjunto, se hayan resistido a hacerlo, sino porque quizá frente a cualquier intento, también se toparon con las resistencias, y con los atavismos, de quienes, desde la prensa, justamente no querían el fin de esos esquemas. ¿De qué hablamos?

De que como muchas cosas que ocurren en México, aquí estamos acostumbrados a hacer ilegal lo que bien podría ser apegado a derecho. Es decir, que en el campo que nos ocupa, esa falta de regulación deliberada no sólo ha sido alimentada por quien desea no seguir pagando para que le peguen, sino también por quienes desean no pegar para que les sigan pagando. El escenario es tan crudo como eso.

No obstante, México debía transitar a un panorama menos atávico. Es decir, el gobierno debería dejar de pensar que el dinero que gasta en publicidad es para imagen del gobernante, y más bien comenzar a tener la perspectiva de que esos recursos son del Estado, y como tal deben servir no sólo para difundir campañas sociales o logros de gobierno. Deben servir para informar a la población de asuntos relevantes, para encauzar ciertos temas; y, por qué no, quizá en forma mínima, también para garantizar el ejercicio de la libre expresión…

Eso no significa descubrir el hilo negro, y mucho menos perder la dignidad. Más bien, sería la consecuencia de la existencia de un marco estricto, en el que quedara claro que el dinero para publicidad no es del gobernante ni para su beneficio, sino que es del Estado y es para provecho y construcción del interés general.

Y por eso mismo, los comunicadores, y los dueños de los medios, debíamos también dejar de lado esos atavismos de que cualquier relación con el gobierno significa entreguismo, pacto oscuro o acuerdo inconfesable. Debíamos exigir que ese presupuesto establecido para publicidad se gastara completo, y se gastara bien (con equidad, transparencia y reglas claras) para beneficio de todos.

No se trata de pactar; tampoco se trata de “resistir” o de apelar al heroísmo. O bueno, no tendría por qué tratarse de eso. El problema en Oaxaca es que el gobierno sigue prometiendo que establecerá reglas democráticas para ese rubro, pero lo único que hizo fue modificar los esquemas autoritarios del pasado, para establecer nuevos… que en esencia, parecen no haber cambiado en nada aquella vieja “regla” del poder, del “no te pago para que me pegues”.

¿Qué falta? —podríamos preguntarnos. Pues bien, falta todo. Falta la disposición del poder público para establecer ese marco necesario; falta que todos —sociedad, prensa y poder—, superemos nuestros particulares atavismos. Falta que los gobernantes dejen de pensar que la prensa debe pagar por las afrentas que ellos tienen con otros políticos. Pero sobre todo, falta que dejemos de seguirnos dando baños de pureza, respecto a asuntos en los que verdaderamente hemos avanzado muy poco.

 

¿QUÉ HACER?

Por todo eso, más bien sería bueno que todos juntos viéramos para adelante. Pero que al mismo tiempo tuviéramos el valor de hacernos responsables por nuestra democracia, y por esos aspectos que aunque no lo parezca, son sustanciales para la vida pública de nuestro estado. (Palabras pronunciadas por el autor de esta columna, ayer durante el foro “Publicidad institucional: transparencia y equidad”, convocado por la UABJO y la Agencia Quadratin Oaxaca).

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